Neuromarketing: El cerebro reptiliano y las decisiones de compra
¿Alguna vez nos hemos preguntado?:
– ¿Porqué algunas veces los productos con precios más altos o peor calidad superan en ventas a sus competidores?
– ¿Porqué y cómo a veces compramos determinados productos con decisiones de compra “irracionales” y poco prácticas?
– ¿Porqué algunas marcas tienen un gran impacto entre sus seguidores y otras no provocan “engagement” o “loyalty”?
A través de Neuromarketing (la combinación de neurociencia, marketing y tecnología) podemos acercarnos a descubrir cómo funciona nuestro cerebro en las decisiones de compra.
La neurociencia y las ciencias del comportamiento, como la PNL (Programación Neuro Linguistíca) sostienen que:
"Es nuestra mente inconsciente, y no la consciente, la que determina como respondemos a anuncios, marcas y productos y, en última instancia, determina nuestras decisiones de compra".
Los consumidores no nos damos cuenta, realmente, por que compramos lo que compramos. Y eso se debe a cómo está formado nuestro cerebro.
La arquitectura de nuestro cerebro
De acuerdo los los neurocientíficos, el cerebro humano está formado por tres partes principales, pero cada una funciona como un cerebro en sí mismo. Estos tres “cerebros”, enclavados unos en los otros, son los siguientes:
1- El cerebro “Humano”, Nuevo o Externo: Es la parte más evolucionada de la mente, conocida como “cortex”. Es el responsable de la lógica, el aprendizaje, el lenguaje, pensamientos conscientes y nuestra personalidad.
2- El cerebro “Mamífero“, medio: También conocido como el Sistema Límbico. Responsable de las emociones, estados de ánimo, memoria y hormonas.
3- El cerebro “Reptiliano”, el viejo e interno: Controla las funciones básicas para la supervivencia, como la sensación del hambre, la respiración, las decisiones instintivas de “corre o lucha” y nos mantiene fuera de peligro.
A pesar que el Neuromarketing está aún en sus comienzos y tiene mucho campo por explorar, una cosa está clara:
"Es el cerebro reptiliano, el viejo, el que dirige nuestras decisiones de compra".
Así lo determina Erik du Plessis, en su libro “The advertises mind“, donde afirma que es el cerebro reptiliano el encargado de la toma de decisiones rápidas en nuestra mente.
Para construir la lealtad a una marca, hay que saber desencadenar la respuesta del “viejo” cerebro reptiliano.
Un mensaje tipo: “reducimos el precio en un 20%” va dirigido al cerebro lógico, al cortex, pero no al reptiliano. Y en muchas ocasiones el “viejo” cerebro ignora las ideas lógicas del cortex y toma las decisiones de compra sin que nos demos cuenta a un nivel consciente. Saber y entender qué mecanismos enciende las luces del cerebro reptiliano, hará que nuestra marca tenga mucho más éxito.
CocaCola lo entendió hace mucho tiempo.
El cerebro reptiliano, el viejo
Paul McLean, neurocientífico americano, quien creó la teoría evolutiva del cerebro triple, donde afirma que el cerebro humano es, en realidad, tres cerebros en uno: El neocortex, el sistema límbico y el reptiliano. Según la teoría, el cerebro ha experimentado tres grandes etapas en la evolución: primero el reptiliano, seguido del límbico y, por último, el cortex.
Así los tres cerebros, o el cerebro triple, sólo lo tienen los mamíferos superiores. Los mamíferos inferiores poseen el sistema límbico y el reptiliano. El resto de los vertebrados solo poseen el cerebro reptiliano.
Así pues, la parte más antigua de nuestro cerebro, el reptiliano, es el que posee las capacidades instintivas básicas relacionadas con la supervivencia, el que nos ha mantenido vivos hasta hoy: deseo sexual, búsqueda de comida, lucha o escapa.
Actúa cuando el cuerpo se lo pide: respiración, control hormonal, hambre, ritmo cardíaco, presión sanguínea, sed, etc. Es incapaz de aprender. No existe pasado ni futuro, solo el presente, el ahora mismo. No piensa ni siente emociones. Es la impulsivilidad.
Es el que nos proporciona la formación de hábitos mediante la repetición de acciones, hasta que se convierten en rutinas.
Las decisiones de compra del cerebro “viejo”
1- El cerebro viejo, reptiliano, está conducido por las emociones
El cerebro reptiliano funciona por el mecanismo de estímulo-respuesta. La emociones son las respuestas inconscientes y automáticas a los estímulos sensoriales. La vista del océano, un amanecer, el olor del café, el tacto de una rosa…todo desencadena una respuesta emocional inconsciente.
Las emociones juegan un papel determinante en las decisiones de compra. En un mercado saturado de productos, son las emociones las que dirigen la toma de decisión. Saber apelar a los sentimiento de los consumidores, es o que va a determinar el éxito de una marca. Todo un campo para desarrollar, en nuevoMarketing Emocional.
Cuanto mayor sean los sentidos que una marca hace reaccionar respecto a sus productos o servicios, mayores emociones despertarán en los usuarios y mejor podrá influenciarlos en sus decisiones de compra.
2- El viejo cerebro decide en función del beneficio vs sacrificio
Todos buscamos constantemente dos aspectos fundamentales: encontrar satisfacción y evitar el dolor. Pero reaccionamos mucho más ante las sensaciones de miedo, pérdida o amenaza que ante las de búsqueda del placer.
En “Cómo dominar el arte de la persuasión“, Kevin Hogan afirma que los consumidores basan más sus decisiones de compra en evitar el dolor que en la búsqueda de placer, en una relación de 2,5 a 1.
3- El viejo cerebro está más influenciado por los comienzos y finales
El comienzo y el final de un evento es lo que determina nuestra percepción de la experiencia completa. La impresión inicial actúa como un filtro por el que vamos a ver el resto del mensaje. Y el final es el recuerdo más cercano del evento y tiene un gran peso en la huella que nos deja lo que hemos experimentado.
Por eso, en marketing para que nuestro mensaje sea convenientemente aceptado, es vital dejar una fuerte primera impresión. Es lo que va a enganchar a la audiencia. Desde una sonrisa de bienvenida a una buena pregunta formulada al principio, los primeros segundos son críticos para que nuestro cerebro determine que los que viene a continuación le interesa.
4- El viejo cerebro está orientado y responde rápidamente a las imágenes
Se dice en Comunicación que la forma o manera en la que recibimos y procesamos la información, es en un 65% debido a patrones visuales. Igualmente la primera impresión de una persona es debida a si apariencia física. Y es porque en todos los casos, el viejo cerebro responde a estímulos visuales, no a palabras. Las palabras entran en el campo del cerebro “nuevo” y son secuandarias en el proceso de compra.
Por esto mismo hay que potenciar el mensaje principal de una marca y transmitirlo de una manera visual (como en el diseño del producto, imágenes en los anuncios, envoltorio o packaging, etc). De esta manera se fortalecerán las conexiones emocionales de los consumidores con la marca.
5- El viejo cerebro comprende sólo lo que es tangible, físico y concreto
Como señala Patrick Reinvoise , en “Neuromarketing: is there s “buy button” in the brain“, el viejo cerebro está constantemente buscando lo que es familiar y tangible. No entiende números o conceptos abstractos como “enfoque integrado” o “solución integral”.
Por esto, en Marketing, para hablar al viejo cerebro hay que utilizar beneficios tangibles. Así, por ejemplo, una promesa de “enorme felicidad”, en un sinsentido para nuestro viejo cerebro, mientras que el uso de metáforas ayuda, como referirte a tu servicio como una oferta “Cadillac”. Siempre mostrar los beneficios del producto o servicio de una manera tangible.
Como explica Patrick Reinvoise, el 99% de nuestras decisiones no las toma la razón, sino el instinto. La razón es lo que busca las excusas para justificar esas acciones, las que ha elegido el cerebro reptiliano. Éste no entiende de abstracciones, solo lo tangible que es profundamente emocional y visual.
Los seis estímulos del cerebro reptiliano
1- El cerebro reptil está centrado en sí mismo
Todo lo que no sea para el, no le presta atención. No tiene empatía ni paciencia.
2- El cerebro reptil busca el contraste
Los contrastes permiten al cerebro decidir: Con/sin, mucho/poco, todo/nada. Sin un mensaje claro de contraste se ralentiza la toma de decisión.
3- El cerebro reptiliano es tangible
Mensajes claros, concisos y reconocibles. Nada de abstracciones y complejidades.
4- El cerebro reptil prioriza el principio y final
Mensaje claro al comienzo y repítelo al final. El cerebro reptil no presta mucha atención a la que va en medio.
5- El cerebro reptil es visual
Lo visual llega inmediatamente al cerebro reptil y activa la toma de decisiones. Eso nos ha permitido seguir vivos ante peligros o potenciales peligros inminentes. El cerebro reptil determina algo como “peligro” y toma una decisión antes de que siquiera llegue la información al cerebro nuevo.
6- El cerebro reptil responde a las emociones
Las emociones hacen que la realidad sea percibida de manera diferente y modifican la toma de decisiones.
ok
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