Naming, ¿cómo poner nombre a la marca?

Sobre la imagen corporativa y el consumidor.

El concepto de imagen corporativa puede ser difícil de entender pues, en realidad, todo lo que rodea a la marca, organización, empresa o producto puede hacer referencia a suimagen. Es decir que un nuevo lanzamiento, una crisis en las cuentas sociales organizacionales, un nuevo target e, incluso, el olor corporativo, pueden hacer que elconsumidor varíe la imagen que  tiene de la marca.

En este sentido se puede entender a la imagen corporativa como una evocación orepresentación mental que cada consumidor (y resto de stakeholders) se conforma en sumente en base a una serie de atributos de la compañía y de experiencias en torno a ella. Por tanto, estamos hablando de una representación mental, o dicho de otro modo laimagen corporativa se manifiesta a nivel interno.

Por ello, cada persona puede tener una imagen única de una marca, producto o empresa. Y en la configuración de esa imagen mental los contactos (publicidad, valoraciones de amigos o personal de tienda, experiencias personales, transferencias de valores que representan los famosos asociados a la marca, etc.) son los que van “edificando” dicharepresentación mental. Así pues, para bien o para mal todo afecta a la imagen corporativa, y ésta guarda una estrecha relación con la vinculación calidad-precio. De esta forma, los precios altos suelen relacionarse con empresas de buena imagen (Rolls-Royce, por ejemplo), mientras que los precios bajos no tienen esta asociación, aun cuando el consumidor compra los productos para beneficiarse de esos precios (como en el caso de los Supermercados Dia).  Por otro lado, una compañía que es conocida por sus altos niveles de calidad, suele tener una imagen positiva, y viceversa.  De cualquier manera, no hay que olvidar que en todo momento nos estamos refiriendo a la calidad percibida y, por tanto, no a la calidad real.

Por eso es tan importante desarrollar estrategias de marketing y publicidad en torno a laimagen corporativa, y presentar al consumidor potencial la marca o producto con su máxima calidad por su precio, siendo capaz de reportarle los máximos beneficios al menor coste. Es decir, hay que procurar que las preferencias de los consumidorespotenciales coincidan con los valores y beneficios que les proporciona la marca-producto.

Por último, hay que señalar que la imagen de la compañía y la de la marca guardan una relación íntima, de tal forma que una influye sobre la otra. De este modo lo importante es que ambas guarden una relación coherente para obtener la relación más beneficiosa con sus consumidores, que son quienes, en definitiva, terminan de construir el producto y lamarca